现代香氛产业源于西方。但从文化渊源来讲，“中国香”作为一种原始感官体验与人类文明共生，发展足迹遍布世界各地。

中国的香文化，源远流长。焚香驱虫的记载见于商周，而后佩香成为礼俗。国人用香始于先秦，兴于汉唐，盛于两宋，到了明清基本上已经形成了一套完备的体系。焚香、品茗、挂画、插花被列为文人的四大雅事，其中焚香居首。宋代至明清，长期服务皇室、文人阶层的熏香逐渐向大众迁移。不少民宅的衣柜里都会放一把香木扇，那似乎便是最早的“空间香氛”。

在经历了三年疫情之后，中国消费者的用香习惯也被加速唤醒。

数据显示，从2020年到2023年，中国香氛市场的年复合增长率约为21.78%。此前，这一数据仅为9.4％。据预测，2023年中国香氛市场将超过200亿元，到2028年有望突破539亿元。尽管主要市场份额仍被国际美妆集团占据，但一个最大的趋势莫过于，中国本土香氛品牌正在快速兴起，已逐渐成为市场的生力军。

特别是，中国本土高端香氛品牌纷纷走完了从0到1的过程。它们各自创新性的独特品牌定位以及品牌化经营方式，也让中国品牌受到了国际美妆集团的高度关注。这不仅意味着中国本土品牌有机会凭借自身发展唤醒属于中国人的用香习惯，更意味着中国高端香氛品牌的崛起创造了中国品牌被世界看见的另一种可能性。

01

中国美妆的品牌化

从香氛开始

近些年，中国本土美妆品牌正在经历从“卖产品”到“品牌化”的跨越。在“品牌化”过程中，香氛赛道的品牌显然要走在更前面。在品牌定位、产品呈现、空间打造等多个纬度上，中国高端香氛品牌都予以颠覆性经营思维。这几乎也打破了本土美妆品牌诞生的传统路径。

品牌在创立之初，就具备了立体化内容表达能力。从定位、产品、理念、视觉、营销、服务等方面，都具有高完成度的“一致性”和自身稳定的内核。

这也恰好满足了，中国消费者日趋多元化，更加追求精神表达和向内求的情绪价值需求。

更重要的是，消费环境的变化，使得国际品牌和中国本土品牌站在了同一起跑线。而这些更熟悉在地化市场的中国高端香氛品牌们，在内容创造上已经走在了前面。

差异化的品牌建设，不仅足以支撑品牌不跟风市场热点，甚至在发展过程中，也逐步改变着商业规则。如今，中国本土美妆品牌在市场上拥有了更多的品牌话语权。

从结果上看，不论是观夏、闻献还是melt season都已经在过往只有国际高端美妆品牌才能进驻的重奢商场，建立起了中国品牌的影响力。欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等国际美妆巨头们纷纷向这些品牌抛出橄榄枝，也足以说明势能的变化。

更重要的是，越来越多的香氛品牌，也开始用品牌化构建各自的差异化特色和影响力。SECRETS'DOOR、handhandhand、宇宙的猜想、humble等品牌对于线下店的成功塑造，也让他们先后入驻了成都太古里、三里屯太古里、静安嘉里中心、深圳万象天地等高端购物中心。

中国新一代香氛品牌的“颗粒度”，在这个阶段已经发生了时代性的质变。香氛品牌的群体力量，也在逐步唤醒中国人的用香记忆。

02

劣币市场的不确定性

但光鲜的外表下，中国本土香氛市场仍然存在一些不确定性。

首先，当中国文化的影响力回归之后，中国香氛品牌还未完全找到以供应链为基础的创新目标——用中国香气原料构建一种符合国人文化记忆的独特嗅觉体验。

长期以来，定义香氛研发的话语权掌握在欧洲市场，添加了亚洲国家香料如麝香、龙涎香、琥珀、檀香的香水，统称为“东方调”。但所谓的“东方香调”表现的是通过西方漏斗筛选后欧洲人的嗅觉偏好，满足西方人对东方的神秘想象。

成分的话语权也长久被国外品牌主导，甚至通过供应链原材料的话语权，重新定义了独属于中国香气，比如普洱茶、桂花等。1925年，法国娇兰曾围绕“东方香”理念，开发出“柑橘+香草”香型的产品Shalimar，但这款产品的品牌故事取自印度，气味也仍然遵照西式创香思路。

中国香氛品牌的原创产品，终究需要中国原创的产业链支撑。

所以，深入到成分源头，对于中国香氛品牌的成长至关重要。观夏是少数在早期就致力于完善东方本土成分供应链体系的中国香氛品牌之一。比如在桂花香型产品的开发过程中，品牌在湖北咸宁、广西桂林等桂花产地采集原料，并合作国际香精公司进行提纯，初步缔结遍及全球的产业协同模式。也正因为如此，“东方调香”、“东方香材”正在逐渐受到了西方传统香氛产业的重视。

其次，品牌化表达仍参差不齐。

当越来越多的香氛品牌在线下开设独立店铺以寻求独特的品牌表达时，大多数品牌仍躲在互联网背后，未形成系统系的品牌化建设，包括：创意、内容、视觉、消费者体验、产品控价等等。

事实上，特别是在香氛领域，品牌价值应超越渠道价值。如果一个品牌只能在单一渠道表达和存活，那代表它之前的积累的不是品牌价值而只是渠道销售能力，是不可持续的，也无法践行长期主义。

除此之外，在产品和品牌内容的创新上，一些品牌还需要更多地将文化意象融入品牌及产品名称。特别在香型、器型等方面追求文化的现代语言表达，建立起中国品牌坚实的底层品牌思维。

再次，在行业快速发展的同时，“白牌”乱象下，产品、创意抄袭层出不穷。

在天眼查上，截至2023年6月中国已注册的香氛公司已经达到3000家，而几年前这一数字还只是三位数。特别是随着中国高端香氛品牌知名度的不断提升，抄袭的阴影也悄然缠上它们。如：观夏品牌出圈后，其鲜明的包装设计和“昆仑煮雪”“颐和金桂”等大热款产品，几乎成为各平台香薰类白牌抄袭的标配。

右侧为观夏颐和金桂香薰

左侧为天猫上的仿制品

利用消费信息差，这些品牌实际上占据着不小的市场规模。劣币驱逐良币的现状，也让中国本土香氛市场发展陷入一些不确定性中。

03

原创与标准的“关键一跃”

在高速发展的中国香氛市场里，创新应是差异化的关键，原创与标准是高质量发展的核心动力。在中国香氛市场迈向高质量发展的过程中，需要一个具有权威性又具有严苛标准的平台，来帮助香氛品牌完成向上升级的“关键一跃”。

去年10月，我们看到这个可能性。由中国日用化工协会组织的中国香氛行业首个极具标准的奖项“金桂奖”在上海举办。

美妆行业里奖项无数，但真正坚持做到“有标准”的并不多。当“好”与“坏”都无法明晰的时候，推动产业进步更无从说起。

而“金桂奖”的底层逻辑除了旨在表彰香氛香水行业杰出产品，提升香氛香水行业影响力，宣传普及香氛香水知识，推动中国香氛行业高质量发展，助力真正的中国原创品牌走向世界外，更重要的是建立一个香氛领域原创与创新的标准，包括：香料使用标准、品牌化建设标准、知识产权标准等。

左：中国日用化工协会秘书长 徐茹

右：上海金桂文化有限公司董事长 武岳

作为创办人之一武岳告诉BeautyNEXT，“金桂奖有几个区别于其他奖项的地方：第一、双盲规则，气味类奖项所有参选作品都是统一中性封装，评选过程中没有任何品牌信息露出，并且在评选结束之前不提前公布参选产品名单和评委名单；第二、坚持现场评选，所有的评选工作必须在现场和被监督下进行，约150名专业评委和2000名香水香氛消费者参与现场评选。”在严苛的体系下，最终沉淀下来每一届香氛行业的原创和创新的标准。

除了建立原创和创新的标准外，香氛行业也同样需要构建一个新质生产力提升的价值容器以展示原创和创新。

所以今年4月，为进一步鼓励香氛产业原创与品牌创新，推动中国香氛产业向上发展与国际接轨，提升中国原创香氛品牌影响力，中国首个以香水香氛为主体的展会「气味上海Notes Shanghai」也将在上海举行。

武岳表示，“气味上海展会是国内第一个专业的香水香氛品牌精品商业展会。它是金桂奖的自然衍生。学习米兰香水展Esxence的办展逻辑，目的是做一个专业的低成本且高效的行业平台，有效链接行业的各种资源和需求。”与每年春秋两季的上海时装周一样，「气味上海Notes Shanghai」也将以“立足本土兼备国际视野”和“创意设计与商业落地并重”的特色定位，打造多维细分发布平台。

回溯历史，人类一直在追寻香氛赋予的美丽，也在探索中获知对美的感知。香氛，不仅仅是一个产业，更是人类瞭望美，感知美和创造美的历程。

很幸运，在中国美妆产业迈向品牌化的征程中，香氛，这一长期被西方品牌叙事所主导的品类，成为中国品牌走向世界的排头兵。在东方美学的演绎下，以「金桂奖」或是「气味上海Notes Shanghai」作为映照，中国企业使命感的建立，也让中国香氛有了更多走向世界的可能性。返回搜狐，查看更多