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总策划429期

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  • 曾几何时的巨人是如何倒下的,他的涅槃又何以实现?

纸媒是这样“阵亡”的

导读 7月1日,云南的《生活新报》正式停刊。炎炎的烈日下,一批记者编辑聚集在单位门前集体讨薪,这家都市报已经拖欠员工薪酬400余万了。中国残联系统唯一的综合性、都市类日报就这样在一片唏嘘声中轰然倒下。

  受新媒体冲击,传统报业普遍面临读者流失、广告下滑、盈利降低、渠道衰减等挑战。包括《生活新报》在内的不少传统媒体进行了经营模式转型,但仍未摆脱同质化竞争的漩涡。

  纸媒消亡的真实案例正在全国乃至全球范围内上演,曾几何时强大的巨人是如何倒下的,他的涅槃又何以实现?

一个帝国的没落

曾几何时,无论是坐地铁还是在公交车上总能看到手捧报纸阅读的人。但蓦然间,现在大家已是捧着手机,拇指翻飞……

自2008年以来,纸媒的丧钟就似乎一直在敲响。在中国,创办了16年之久、发行量曾达到10多万份的我国第一家中央级新闻报纸《中华新闻报》因严重资不抵债停办;创刊于法国,发行位列女性刊物第二的《心理月刊》也没有扛住时代的洪流,于2014年休刊;《读者原创版·全世爱》自2013年9月创刊以来已出版15期。然而主编表示“由于与刊物主办方读者集团的合同等原因,将在2014年的12月推出最后一刊后,正式和大家告别。”这些无疑都折射出了传统媒体行业正在日渐衰落这个不争的事实。

新出炉的皮尤调查显示了新闻源新格局:电视风光不再,但依然系获知新闻的第一大新闻源,“在线新闻或掌上新闻”超越广播和报纸,成为第二大新闻源。报纸从过去的第二大新闻源沦为垫底儿,只有29%的人说昨天翻过报纸,这个数字20年前高达56%。

亚马逊的创始人杰夫·贝索斯出资2.5亿美元收购《华盛顿邮报》,美联社开始使用文章撰写软件写新闻等事件,更是将关于纸媒存亡的大讨论推上了舆论的风口浪尖。

《21世纪经济报道》的创始人刘洲伟曾经在该报十周年的献词中写到:“如果不出意外,报纸这样的东西断送在我们这一代报人手上,已不是什么悬念。我们还年轻,报纸却老了,挽歌隐隐传来,正是仓皇辞庙日。耶稣失去教堂,世界将会怎样?也许没有比这更糟糕的事情了……但如果失去的只是锁链,你有可能进入一个新的美丽世界,新闻不死,报人涅磐……”

压倒骆驼的“稻草”

报纸,从诞生至今已经历漫长的发展历程,从最初的手抄新闻、新闻书到后来的周报、日报、都市报,报纸作为最有公信力的媒体之一,被受众广泛认可。然而,新媒体以其方便、快捷、随时随地分享的优势,渐渐地渗入人们的生活,使得受众接收信息的方式发生变化,新闻的传播方式也因此改变。

传统媒体与互联网相比,劣势究竟有哪些,又是怎样一步步走向衰亡的呢?

首先,纸媒互动性、时效性弱的特点又使得它的发展“先天不足”。报纸从诞生之初,就作为一种单向传播的媒介,被放在了一个“高高在上”的传道授业者的位置。由于介质的局限性,其担负的职责就仅是简单的传播作用,对于受众的接受程度、反馈无从知晓,“我说什么你就听什么”成为报纸的传播模式。但在当下海量信息铺天盖地和人们言论自由的时代,“你说什么我就听什么”的灌输式传播显然已失去人们的青睐。新媒体海量的信息加海量传播、海量互动,这样的介质与传播方式无疑成为现代社会的主流传播方式。

另外,新闻最讲求的是时效性,新闻的战争是争分夺秒的,谁抢占了报道先机,谁就成为新闻战争中的胜利者。报纸由于传播介质的局限,当天发生的新闻往往要第二天才能见报,而新媒体则不存在这样的局限性,当下发生的新闻当时就可以编辑后上网。

其次,生产成本过高,传播载体受限导致了纸媒“后天畸形”。众所周知,一份报纸的面世,需要层层环节:记者采写、相关领导审稿、编辑做版、校对检查、领导签版、印刷、发行……每个环节所花费的人力、物力,都构成了报纸的生产成本。而以互联网作为传播媒介的新媒体,其首先省去的就是发行成本,而有不少网站的信息主要来源仍是传统媒体,其采编成本较纸媒也大大减少。作为传统媒体纸媒,它的三大支撑就是采编、经营、发行,新媒体直接省去发行成本,从行业发展角度看,这才是二者的根本区别。

另一方面,纸媒的传播介质是纸,其依靠把新闻内容印在纸上传递出去,来达到传播的目的。从报纸版面来看,它的信息容纳量是有限的,而且报纸的携带性较差,与新媒体的易携带性、随时随地上网浏览的方便性相比,明显从使用习惯上就处于了弱势。

再次,纸媒同质化现象的日趋严重也注定了其没落的命运。同质化,通俗一点讲,就是生产的产品模式化一致。从经济学的观点出发,报纸的同质化是市场竞争的必然产物,主要表现在报纸定位和新闻内容上。

目前,我国报纸多定位于综合性报纸,面向大众市场发行,受众面较广。这样导致的直接结果就是,在一个区域内,各家报纸的新闻内容重复率较高。

董天策先生曾对成都报业市场做过实证分析,他在北京市场,对《北京青年报》、《北京晨报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》、《新京报》一周报纸的相同版面与特色版面数量经过对比后,统计发现,相同内容占总版数比率最低为50.4%,最高的为83.6%。

由于报纸的定位和记者采访所限,同一区域内,报纸过高的重复率,让不少报纸的存在显得毫无意义,因为人们只需要一份报纸,即可知晓此区域内的重要新闻,同质化的竞争让不少报纸沦为鸡肋。

最后,很重要的一点也在于,广告收入做为媒体财务进账的支柱“自负盈亏尚不可得”,以报业为代表的传统媒体就自然难逃滑坡的命运。市场经济的游戏规则其实十分明晰:无论是传统媒体还是新媒体,都是一门生意。生意的好坏,由账本决定,上面的数字不会骗人,无论是骂还是吹,计较之后,冷暖尤为自知。

根据Ctr媒介智讯提供的数据,传统媒体广告中,电视增长6.5%,报纸下降7.5%,期刊增长7.5%,广播增长9.6%,户外增长2.0%。由此可见,报纸成为传统媒体中广告负增长的媒体。而互联网广告的发展,与传统媒体的颓势相比,却是另一番景象。据艾瑞资讯发布的中国互联网广告核心数据显示,中国网络广告市场规模达753.1亿,增长了46.8%。

受生存压力驱动,许多地方报纸的读者甚至发现,一度被禁的医药类广告都开始重回版面。然而,随着中国人口的更新和迭代,以及互联网的快速渗透,即使借助这些饮鸩止渴的手段,传统媒体仍然前景黯淡。

值得一提的是,压死骆驼的最后一根稻草是传媒界的“逃兵现象”。曾有历史学家做过调查,在冷兵器时代,两军对垒,逃兵比例在很大程度上决定着战役胜负,因为一旦逃兵数量超过某个阈值,即会影响军队士气,牵连溃败,所以在督军底下,都会设立针对逃兵的阵前处决单位,杜绝连锁效应的发生。

在中国的传统媒体行业,其实也有着"逃兵现象",一部分敏感神经更加发达的媒体人开始奔赴转型之路,相继弃船。而那些坐守原地的遗老遗少,虽心在曹营,然而心中隐隐的不安却开始生根发芽……

困兽犹斗,未为晚矣

面对大势已去的沧桑,“哀其不幸”也好,“怒其不争”也罢,坐着等死决不是明智之选。

报纸受到新媒体的冲击,其本质是使报纸的读者群减少,报纸的影响力降低,导致发行量和广告收益下降。因而我们对报纸下一步发展的举措,就应当紧紧围绕着如何解决这个根本问题来创造出一种新的发展和新的盈利模式。

首先,定立好未来发展方向是转型的起点。纸媒或将走向两极,一极走向媒体,走向高端;一极走向服务,走向社区。纸媒的一个方向发展就是走向纯正的媒体,回归媒体诞生之初的初衷,那就是服务政党政治或商业巨头,正如上海报业的合并,以及党报舆情市场的迅速发展壮大。纸媒的另一方向即面向自己的受众,通过提供服务增值,来实现自己的价值,如广州日报以及南都为代表的媒体,进行社区报的大胆探索,探索锁定特定区域的有效覆盖群体,进而通过包括客户价值最大限度挖掘,从而实现媒体价值的增值。如一些区域都市报,开发本地生活服务,诸如美食推荐、分类广告服务信息提供等渠道生活平台,扩展和加强本地服务市场介入的广度和深度。

举例来说,个性化和奢华化的私人订制就是很好的模式。传统的带有强制性质的订阅方法已经过时,未来更加注重个性化,私人定制也越来越普遍。奢侈化更是纸媒探索求生的有效途径,目前已经有很多纸媒都在不同幅度的提高其价格,成为小众产品,比如近些年的财经类杂志和时尚类杂志都多多少少收获了成功。纸媒奢侈化也会改变原有的销售渠道,销售渠道要更加精准,例如会所、休闲中心、个人收藏、娱乐场所等等。

传统媒体发展的地域方向也需要把握清楚。大型城市的报业空间由于新兴媒体的竞争越发紧缩。纸媒尤其报纸一线城市已近饱和,二三线却仍然有很大潜力。

一项调查显示,中国13多亿人口,网民数为5.64亿,虽然中国的网民数量世界最多,事实上网络普及率只有42%,还有一半以上的人口没有“触网”,中国有6亿以上人口仍靠传统媒体吸收资讯。在北上广等一线甚至二线城市,移动互联网、智能手机、APP等已经不是新鲜事,用户群体已然成熟。而三、四线城市甚至是乡镇、农村地区依然披着神秘的面纱。新媒体的触角虽已延伸到非常基层,但大的新媒体公司并无暇顾及二三线城市,其竞争力还未完全延伸,就也就成为了传统媒体不同于新媒体的竞争力。

其次,传统媒体应当坚持“内容为王”。《福布斯》中文版副主编尹生曾说:“表面上传统媒体的衰落是伴随发行量的衰落,但本质上却是传统媒体在所处领域影响力的下降,它正在失去信息、真相、观点和信任源头的地位,这一方面与它在内容领域投入收紧和质量下降有关,最近几年昔日主流市场化报刊核心内容人才的流逝殆尽就是例证。”

作为媒体,纸媒的权威性、采访权是其生存之本,也是最有利的武器,所以纸媒应当充分发挥自己的优势,择新媒体之短而填其空白。最为重要的是,开拓自身新闻内容的广度与深度,以新闻调查、新闻评论、新闻相关常识内容链接的形式进行报道,加强信息的整合能力。在当下信息爆炸时代,强有力的信息整合可以更加立体、真实的还原新闻事件本身,为受众提供更加全面、高质量的信息服务。

创新内容还需要颠覆原有思维。新闻工作者从业多年后,往往会形成一个固定的思维模式,包括对新闻事件的判断、价值取向的取舍、写作模式等。所以,对于一些事件报道,尤其是一些常规性报道,要打破原有思维惯式,在采写前,对于已获得的新闻线索、素材进行质疑或逆向思考,看其是否有其他一些尚未被发掘的“隐私”。

在写作上,大可抛却“大全空”的写法,避免长篇大论,争取以人见事、以事见理。最后,增强策划性报道。新闻策划报道是一项有规模、有层次、有深度的报道活动,较之普通报道,它胜在鲜活性与全局性。为了增强可读性与互动性,报纸也可以打造一些属于自己的栏目,以达到亲民作用。

最后,整合新的盈利渠道也是生死大计。专栏作家瞬雨曾经写道:“其实死掉的不是纸媒,而是纸作为传播渠道本身”。电信传媒人于文龙也表示:“报纸的核心能力不是那张纸,也没人说呈现形式只能是一张纸。”报纸停止印刷并不完全代表报纸行业的没落,报纸转向网络,全完可以代表受众对信息媒介的选择偏好。从报纸这种媒介过度到网络这种媒介,只要仍然积累大量读者,就不能说是报纸没落了,它只是用另一种方式演绎生命。在信息洪流裹挟下,纸媒的编辑记者可以更好的发挥专业技能,充当用户信息的把门人角色,地位反而比纸媒更加重要。

具体的操作途径可以有很多。比如说建立自己的网站,网络具有更新快,信息多,网民多的优点,但传统媒体也有其权威性和新闻采编的内容优势。两者结合起来则如虎添翼。因此我们可在互联网上设立独立网站,形成跨媒体的综合信息平台。网络媒体可以突破传统媒体所受到的版面和时间的限制,可真正实现全天候的开放和运转,可以极大地弥补传统平面媒体的不足。同时,充分利用网络的特点,向读者提供远远超过纸质媒体的更多内容,如提供当地媒体、教育、企业、生活、旅游、购物、美食、房地产、气象、交通等多种服务,并且将本地所有相关资料整合成一个在线数据库,担当起一个城市在互联网上的一个窗口平台。

再如,建立报纸的立体营销网络,以提升报纸的广告价值。传统报纸的经营是单一的,其结果是在同质化竞争的环境里,要么广告流失,要么广告价值不高,同时还导致了报纸的发行量下降。现在我们所要改变的就是这样一种单一的经营模式,实现对平面媒体的立体营销。

这种多元化拓展要紧密依靠不同媒体进行捆绑与交互经营,将同样内容以不同形式在不同媒体上发布,原先只在平面媒体上出现的广告,现在可以同时出现在不同的媒体上。这种多媒体展示所产生的综合效应,可以提升原有广告的价值,因而也就实现了对报纸的立体营销。

拿《华尔街日报》为例,其网站目前实行免费阅读的方式,在全球拥有170万的读者,同时还拥有70万左右的网站付费阅读读者。这么大的流量,为这些网站创造了巨大的广告收益。与此同时,这些报纸在广告销售上也将在线广告与平面广告实时捆绑优惠,以此推动广告的交叉营销。在这样的综合经营下,网站广告收入的增长成为各家媒体集团运营额增长的一个亮点,同时拓展新兴业务的想象空间也更是巨大。

后纸媒时代的生活

设想一个没有纸媒的未来,实在可怖。

一个免费的资讯来源就此湮灭,当一个可以对照自身“先进性”的落后分子从历史舞台消失后,新媒体就要在短平快之外凭一己之力担当起从深度报道到深度评论的一揽子重任了,好在初期还会有一批来自纸媒的“烈士”堪当重任,以后那些生在网络中、长在新媒下的后进新锐们如何练这些活儿就不得而知了。

后纸媒时代的生活,不仅仅意味着免费资讯的湮灭。出门在报摊上买张大家都会看的这种或那种报纸,乘地铁上班途中信手翻阅,不经意间会发现周围的人们似乎都在关注同样的头条,同样的赛事比分,此时某种形式上的公共空间就此展开。等出站将看毕的报纸顺手塞给等候捡废品的老人时,一个平民草根社会的生活链条也就此构建,其间不乏默契与温情。然而这一切随着后纸媒时代的到来都烟消云散了,报贩和捡报纸的老人都不见了,只留下一个个拇指族在海量的信息中,像个没头的苍蝇,浅尝辄止。

那些习惯了阅读晚报或都市报的老人们该是多么的寂寞,很难想象他们会迷恋上手机阅读。这些被时代的潮流无情甩到身后的人们失去的不仅仅是一个获取信息的窗口,那种上百万的发行量所代表的社区感和共时性,是赋予他们存在感的重要标尺。一份报纸的消失,更多地意味着一个与外界“沟通”的重要窗口的关闭。

这种“窗口感”的失去,也同样袭扰着行色匆匆的精英们,那些在酒店大堂或飞机入口供人们任意抽取的地方报纸或杂志,在不经意间提醒着人们时空的转换。没有了这些承载着鲜明当地气息的纸媒,我们所谓的旅行可能只不过是换个地方玩手机而已:用手机浏览全世界的讯息,用手机随手拍下周边的一切,只有回到家中,再次打开手机,才恍惚记起刚刚经历的旅行。

也许无可奈何花落去是大势所趋,但是我们期待纸媒凤凰涅槃后带给我们的惊喜……

资料来源:《2014年纸媒发展趋势分析》 慧典市场研究报告网;《传统媒体的垂死挣扎 冷暖自知》 南都网;《传统报媒如何应对新媒体冲击》 人民网。

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  • 出 品: 搜狐文化频道
  • 策 划: 王熙侬
  • 时 间: 2015.7.7