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梁文道 南派三叔 邱欣宇 林育贤 李欣频 聂永真 Kim 唐从圣 左小祖咒 王贻兴 张猛

  或许邱欣宇的名字让你感到陌生,但他的作品你一定不会陌生。“凡客体”、“动感地带”皆出自他之手。15年广告生涯垫底,用他的话说,“凡客体”并不比自己其他作品更优秀,只不过机缘巧合,火了。

  他认为广告是看重结果的行业,每一个细节上的把握,对广告最后产生的效果影响都是很大的。自信如他,始终以实力作为立身之基。对于作品“凡客体”的风靡,他说,没有“凡客体”我照样活,有了“凡客体”我活得更好更轻松,就这么简单。

邱欣宇,祖籍天津,1991年考入北京大学国际政治系。毕业后加入奥美广告公司,2007年与人联合创立远山广告,“动感地带”、“凡客体”等作品均出自其创意团队。

凡客体成名幕后

789创异求生:外界一般认为你的成名之作是“动感地带我的地盘我做主”和“凡客体”,这两个作品在你的创作中占有什么样的地位?

邱欣宇:“凡客体”成名之后,很多人找我说:“给我们也做个‘凡客体’吧!”我说:“老爷、太太,我做广告做了15年,这样有影响力的案子,我就干过一件半,一件是‘凡客’,还有半个是‘动感地带’。”这两个都是时间、地点、人物等若干因素的集合,有运气的成分,也有必然的成分。以一个广告从业者的身份去看凡客广告,即使没有“凡客体”的流行,也是一个成功有效的广告,这就够了,其他都是意外收获。名声这东西,对于生意上来讲确实很重要,不过我说句实话,我在广告业从业十五年,一直没有什么名声,我觉得名声挺可笑的。

789创异求生:为什么这么说?

邱欣宇:我干一辈子,拍好几百部广告片,加在一块没有张艺谋一个片头长。想象一下,等我老了,我孙子坐在我膝盖上,问我说,爷爷你年轻时候干嘛了?我说:爷爷年轻时拍了一堆广告,有牛奶的,有汽车的,有卫生巾的……


广告界有句话:“今天的好广告明天用来包鱼”。广告业很残酷,今天我在跟你聊我是谁谁谁,如果我还在拿十年前做“动感地带”的广告说事儿,那我太失败了。判断一个广告人是不是过气,跟他聊作品就行。他要是还拿5年前10年前的作品给你说事,那就是江郎才尽,昨日黄花,广告业就是一个浮浅、快速的行业。

如果你翻过我很多作品的话,你会发现大体都是这个水平。为什么“凡客”冒出来了?天时地利人和而已。没有“凡客体”我照样活,有了“凡客体”我活得更轻松,就这么简单。如果说我没有这个水准的话,我怎么生活?怎么开公司?很多广告,我跟你一说,你就会说:“哦,那个原来是你做的!”但是我没有必要讲,我只需要对客户负责,因为他给我钱。这个行业、这个社会我觉得很简单,谁给你钱,你就对谁负责。至于我出不出名无所谓,因为客户知道我的能力,下次还会找我,也会介绍生意给我。所以说名声对于我来讲没意义,每个公司有每个公司生存的方式,我不用争那些浮名。

789创异求生:“凡客”和“动感地带”的广告,放在十年前,同样一句话,可能是激不起受众兴趣的,但现在就会。你认为,受众与广告之间发生了什么样的变化?

邱欣宇:我认为八零后、九零后接受信息的渠道更趋向于扁平化,更多元,这是所有人都能意识到的。而我们七十年代人是自己去搜寻信息的,那时候买戛纳获奖的文艺电影是要要自己去搜寻的。现在他们暴露在丰富的信息里面,选择很多,也会迷失自我。每一代有每一代的不幸,每一代有每一代的幸运。


市场是最公平的评判

789创异求生:可以看出,你们的生存之道是依靠专业化流程。

邱欣宇:对,是这样的。我认为任何一个存在长久的领域都应该是靠专业,而不是靠忽悠的,而且大的广告公司都有完备的数据获取和管理系统,还有一些其他的应用工具,必须依靠对系统的深挖去做判断。给你一把枪,打得准打不准就是你的事了,但你一定要用枪,很多人是不会使用调研数据的。

789创异求生:那么,你认为广告行业适合什么类型的人从事?

很多想进广告界的新人跟我聊,聊完以后说不想来了。我告诉他们,你最好不要来,广告界的现实就是这样。有人觉得广告行业很光鲜,可以放荡不羁,可以和明星合作,听起来很有趣,其实这是天大的误会。我入行第一个案子做的是“舒而美”卫生巾,要研究妇女月经的心理,听女人们说月经第一天、第二天怎样怎样,可这跟我有什么关系呢?很多广告人自认有才气,专做飞机稿,被人毙掉就骂客户是笨蛋。但我遇到的客户,在判断广告时基本是很靠谱的。一个人用自己的钱去做自己的买卖时,智商永远是最高的。广告人凭什么让客户听自己的意见成就自己的名声?客户不是傻子。


789创异求生:对广告,客户会想得更多,因为他们投入进去的更多。

邱欣宇:是的,一个广告做出来,人家会投几千万进去。有次有个老板跟我说:小邱,你这个广告弄不好,3000工人下岗,12000人没饭吃,你想想吧。当时我就哆嗦了。与我合作拍摄这个广告的导演回到台湾后仍然很惦记这个广告,打电话问我客户是否满意,广告效果如何,卖不卖车?我说卖车,他就放心了。这叫敬业。

789创异求生:广告行业的本质就是要帮助客户做销售,否则市场就不需要广告了。

邱欣宇:如果不帮助客户做销售,这个行业就没有存在的理由。我们的目标除了售卖别无其他。

789创异求生:市场上也出现过一些为创意而创意的广告。

邱欣宇:那是广告人为了自己的名声,为了满足自己而创意。我们把这些案子叫“飞机稿”——打飞机,自己干爽。

789创异求生:不仅是在广告业,在整个文化产业里面都一样,创作者埋怨受众欣赏水平低、看不懂自己的创意。

邱欣宇:埋怨就埋怨吧,哪个行业都有抱怨,但是不能因为埋怨就影响行动。我相信市场的力量,它会过滤的。一个人如果总是在埋怨和归咎的话,是不会有好作品出来的,别人就不会花钱买你的服务,饿死算了。

789创异求生:对广告人来说,市场是公平的。

邱欣宇:非常公平,市场可以纠正一切。我认为文化产品——电影、小说这些都是如此。市场会证明一切,你说什么也没有用。Apple在中国做过营销吗?即使是水货,人们也排队买,需要做什么广告?就是因为产品好。我觉得世界上很多的事都极其简单,归到一句话就是干什么就吆喝什么,把自己做好。

“脑白金”是个好广告

789创异求生:你认为,广告之于产品的意义在哪里呢?

邱欣宇:这个世界的信息太复杂了,每天都有大量无用的信息笼罩在我们周围,广告人能做的是帮助商品传达出自己的信息,让它跳出来被人们记住,最后促发购买行为。我让你记住已经是60分,我让你记住并且喜欢,就是85分,很少有人做到85分。我让你记住我喜欢我,然后去行动,100分。还有一种是,完成这些之后把你变成我的宗教信徒,像Apple做的那样,那是超水平发挥。

789创异求生:广告要让消费者和产品产生情感关联。

邱欣宇:比如说,香烟的口味是很个人的,但是烟的品牌会附着很多关键词,这完全是广告在起作用。再比如说,可口可乐和百事可乐,味道上基本是喝不出差别来的,但是可口可乐为什么给人们“合家欢”的印象?百事可乐传为什么给人“年轻、不拘小节”的印象?广告在背后发挥作用。


789创异求生:有的广告让人们印象非常深刻,但是饱受争议,比如“脑白金”。

邱欣宇:“脑白金”那个广告,用这样的形式大约有十年了,一直没有变,证明了什么?证明它有效,这就是好广告。你不喜欢,因为你不是受众,你送礼也不会送“脑白金”,而且我听到批评这个广告的人大都是跟我知识层次差不多的,觉得有点文化有点品位才会说不喜欢。其实我也烦,但是我们都不是它的受众,真正喜欢的人不会说出来,他直接就去买了。还有一个“七匹狼”的广告,请了7个代言人,很多人说这个广告土,我还真不觉得。因为这些批评的人根本搞不清二三线城市的男装需求是什么。这个广告仅7个人的代言费就2000万,加上拍摄、投放,大概1个亿花出去了,为什么他们敢拍板做这个决策?因为相信有用。

789创异求生:所以说,客户有自己的逻辑,也了解受众的感受。

邱欣宇:“脑白金”客户十年来都在投这个广告,一对老头老太太唱“脑白金”的歌,10年你想想得花多少钱?我估计至少花了10个亿。它的动画是日本做的,制作费不会超过100万。10年来,制作花了1000万,但是花了10亿去投放,所以我猜测,“脑白金”的销售收入绝对不低于100亿。脑白金10年销售额100亿,拿10%投放广告,这10个亿是合乎逻辑的。

这个广告从创意上说,我觉得没有任何问题,而且,广告的好坏别人没有任何资格讲,客户喜欢而且奏效就足够了。我们不喜欢,太无力了。包括“恒源祥”的那个广告,十二生肖依次轮一遍:“我属羊,羊羊羊;我属牛,牛牛牛……”这个广告被认为很雷人,但是我认为这个广告很棒,全国人民都记住了并且在讨论。一提起“羊羊羊”,我们就知道是在说毛线,提到这个品类,你了解的就是它。这意味着什么?在它的领域,没有等量级的竞争者。太厉害了!

以手机领域为例,你知道摩托罗拉,也知道诺基亚,说明它们是相同量级的竞争者。如果你只知道摩托罗拉,不知道诺基亚,那么摩托罗拉在这个行业里面得有多厉害?有一次我去湖南一个城市,忽然降温了,想买一件羊毛衫,发现商场里恒源祥的“羊羊羊”卖260元,其他我没听说过的品牌卖240元,20元的差距你会选择谁?100%地买“羊羊羊”!人们会知道这个品牌在“央视”投过广告,会记得它。

经济学有一个原理是,你不用管消费者说什么,关键是做什么。消费者购买,就是王道。所以这么一分析,我觉得这个广告很牛,据说是恒源祥老板自己想出来的。企业家做到这种地步,你别觉得土,它基本上不会有太大的错。要不然他做不到那么大的规模,一年销售额上百个亿,那是说着玩的?我观察这些企业家,观察他们的判断,虽然很粗糙,有的甚至很粗暴,但是基本上不会有大错。中国民营企业家的生存环境应该是全球最恶劣的。无论政策环境、融资环境还是经营环境,都是最恶劣的,所以他们能活到现在是非常厉害的,每个人都有一段往事,有自己的经营哲学,绝对不能小看。

世道艰难,唯有创异可求生。社会濒于凝固,是随波逐流成为昏昏噩噩的僵尸一代,还是奋起燃烧矢志令世界变得更美好?
选择冥顽不化固步自封,还是选择灵活变通创异求生?选择随波逐流困守羊群,还是选择不破不立标新立异?选择患得患失饱食终日,还是龙泉出鞘志在必得?
我们的选择是——改变!由此我们从北京出发逐一采访两岸三地在2011年做出卓越成绩的11位创异达人,请他们分享他们对于今时今日创异求生创异突围的态度、观念与真知灼见!
《创异求生》是“789艺文节”的阶段小结,也是跨年的持续项目。期待我们的努力能为今时今日789世代的生活带来些许启发。

动感地带

当年在做“动感地带”“我的地盘我做主篇”投标时,竞标案都是现成的——之前给联通做的但未被采用。邱欣宇自认创意OK的,水平在那,“中国移动”拍板儿用了,最后还成了。

“凡客体”风行

适逢韩寒、王珞丹两位新一代偶像代言,适逢“凡客”媒介投放量的积累——时间、地点、人物与出色的文案合四为一,“凡客体”就此大火,成为2011年中国人的年度记忆之一。

实力是王道

邱欣宇认为任何一个存在长久的领域都应该是靠专业,而不是靠忽悠的,而且大的广告公司都有完备的数据获取和管理系统,还有一些其他的应用工具,必须依靠对系统的深挖去做判断。

八零后、九零后接受信息的渠道更趋向于扁平化,更多元,这是所有人都能意识到的。现在他们暴露在丰富的信息里面,选择很多,也会迷失自我。其实,每一代有每一代的不幸,每一代有每一代的幸运。

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