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文化频道 > 文化客厅·访谈 > 搜狐文化客厅 > 创意人雷少东:创意广告 带着脚镣的舞蹈

雷少东:创意行业是戴着镣铐的舞蹈

2011年07月12日16:08
来源:搜狐文化
 本期文化客厅内容概要

雷少东:北京壹捌零整合营销传播总裁

担任了2011年戛纳创意节评委的雷少东先生已在业界获得众多声誉。此次做客搜狐文化客厅,他与大家分享了在创意、广告领域奋斗数十年的所得所想,他亦觉得,创意并非灵光一现,而要靠积累和痛苦的思索,同时作为一支优秀的广告,除了让产品得到大众的认知,还需要承担对品牌或者社会价值的关照。创意是什么?在我们都对此困惑并提问时,雷少东先生给出了自己的答案 ……

 

  各位搜狐网友大家好,今天我们搜狐文化客厅很高兴的请到了北京壹捌零整合营销传播总裁——雷少东先生。

雷少东:创意不是点子的灵光一现那样简单

  主持人:雷总您好。首先,我们知道您在广告创意方面已经荣获了大大小小很多奖项,我们很好奇当初您是怎么选择踏进创意这个行业来的呢?

  雷少东:我想这个选择既有偶然,也有一些必然的因素。我在大学里读的专业纯粹是理工科,我是学金属材料的。在校读书的期间,我也参加了一些社团活动,类似如摄影协会、书画协会,从中也发展了自己的个人兴趣。在这个过程中,我发现我个人可能对于摄影,包括相关艺术的行业都有一定的兴趣。所以在毕业之后,我的第一份工作就进了广告公司。而按照传统的观点,我们是很有可能会进研究所的。但是我当初选择进了广告公司,之后就在这条路上一直走下来了。

  主持人:在构思创意时,您通常会用什么方法来吸引大家的眼球呢?

  雷少东:创意产业其实是一个蛮辛苦的产业。虽然说现在全球,像英国的伦敦属于创意之都,它的创意产业的规模已经远远超出了金融产业的规模。但即使是这样的发展情况,你仍会看到很多行业内的人还都是蛮辛苦的。关于创意的点子,以前有一个误区,大家都认为很多好的点子是灵光一现,是某一时刻一个灵感的展现。其实对于我们这些行业内的人而言,大多数情况下都是徘徊在无数的痛苦点子征集的过程中。人家事先产生很多好的点子,你再在这之中精心的慢慢筛选。我们是属于商业创意的行业,你需要做的是把客户的品牌推销出去,把客户品牌的卖点推广出去。这个时候你要对产品有足够了解,足够熟悉,而最重要的是你必须要了解你的客户,了解消费者是怎么想的。基本上你要把消费者的兴趣和需求、产品优质的卖点进行捆绑、连接。这个连接,你要借助或通过一些很好玩的方式和途径,比如说娱乐的方式,通过一些有趣的创意点子来完成这个过程。

雷少东:成功的奥秘在于兼备创作的实践与创作管理的经验

  主持人:您一路走来,是从本土的广告人变身到嘎纳广告节的评委。您的事业蒸蒸日上,如今更是更上一层楼,在这个过程中有没有一些经验和故事要与我们分享?

  雷少东:曾经一个同行评价这个行业有点像手艺人的行业。我还蛮同意这一观点。我自己是做创意出身的,曾经在国际公司工作,后来创办了壹捌零。在这个过程中,我们有大量的创作实践,其中可以总结出自己的一些方法。比如,我们有一个概念叫180度的创意,其实一种颠覆式的创意。它就像是大家都在这条路上走,你能不能有一个不同的角度进行思考,这对创意是至关重要的。这些都是我们这个行业的方法,或者是壹捌零本质的驱动力。正是基于这些原则,我们在帮助客户进行品牌营销的时候,我们提出了快速包装的理念。你如何快速的帮助客户提升他们品牌的价值。这些理念和创意的手法一直在帮助我们思考,也让我们有机会在实践的过程中有一些理论的框架。这些框架帮助我们实现着一个又一个成功的案例。刚才你提到的,我是怎么一路走来的,我个人是怎么样完成这个转变的。其实,我一开始也参加了很多比赛,我是很多比赛的常客。之前我也是作为参赛者参加了很多比赛,后来包括我们团队在内也获得很多奖。渐渐有一些比赛,包括国内的长城奖,是国内最好的比赛,邀请我们参加他们的评审。后来伦敦、釜山、纽约广告节,他们都会每年在中国挑选一些比较优秀、一线的创作人员,这些人既有创作的实践,又有一定的创作管理经验,他们希望通过这些人来跟来自全球的同行分享中国人如何看待广告、如何看倡议,也就是作为一个传播的桥梁。嘎纳也是一个道理。嘎纳广告节,今年改名叫嘎纳创意节,这是全球最顶级的创意比赛。这个活动对于评委的挑选也是相当严格的,所以他们挑选了我们壹捌零的人担任。

  主持人:您在做评审的时候有发生什么有趣的事吗?

  雷少东:我们的整个评审共花费了五天时间。前三天是小组评审,互相之间讨论较少。到了第四天和第五天的时候,大家开始进行讨论,交换想法。在讨论过程中每个人有不同的看法、不同的观点,我也深刻感受到西方人和东方人有不同的理解。这是一个很痛苦的过程。我们在第四天的时候,前三天会产生一个入围作品的名单,其中不乏优秀的点子。但是我们必须要砍下来一部分,你会看到很多好的创意就这样被砍下来。这对我来说也是一个很痛苦的过程。创意没有一个标准,很多时候一个很好的点子、很好的方案,都像是一个系统的工程。你会看到有那么多好的作品被拿掉了,心里很是震撼的。在评审的最后一天,我们进行金奖、银奖、等级奖作品的筛选和挑选。在那个过程里面更加残酷。嘎纳每年会有上万多件作品,最后得奖的却是极少数。不过,在这个过程中,我们也可以从中看到很多发展的趋势。它的确是全球最顶级的一个赛事。我作为评委,能够代表中国去做评审,以中国人的眼光看待全球的作品,也是非常荣幸的一件事。但是我也是抱着一个心态,在这里我也是在学习。我们要明白,创意产业里面,不一定站在评委席上的人就是最优秀的人。有很多人也非常优秀,他们产生了大量的点子,这些点子在全球都会得到执行。有时候评审是一个做出评判的人,但在这个过程中更是在学习。我在评审最后结束的时候跟评审团的朋友进行分享。他们也都说到,每个来到这里的人都一样,不仅仅是中国,全球人都有这个看法,大家都是来无一例外都是边学习边评审的。

雷少东:未来创意趋势——跟随网络脉动,互动是王道

  主持人:在您看来,未来广告发展会有什么样的流行趋势?

  雷少东:我们在评审的过程中也一直也在进行这方面的考察。在思考到底什么是最好的创意。甚至今年的嘎纳也有一个这样的主题,“下一个十年、下一步是什么样营销的创意趋势”的探讨。在这个过程里面,有一些发展方向我们认为是比较明确的。比如说以前我们做一个平面广告或户外广告,基本上的过程是我们先要有一个创作,最后形成一个画面,把这个画面利用喷绘、绘画的技术放在户外,做成一个看板,这是最为常见的广告。但是今年有些作品很有意思,我记得是一个新车上市的广告,他也是一个户外的看板广告。他的特别之处在于他直接邀请两位艺术家,直接在户外进行创作。这个广告的画面,这个广告的创意不是按照传统在广告公司的创意工作室完成的,而是将整个过程展现在大众的视野之下,在户外完成的。艺术家在户外的墙体上进行不到一周的工作,直接在户外创作。这就变成了,这个创作结束的时候之时,户外广告作品也就及时诞生了。但是我们会看到在之前他已经进行了大量的传播,不仅每天有消费者在关注,还有媒体在报道,这无疑会形成一些口碑的传播。这本身就是一个公关事件,也有点像行为艺术。至此我们看到了一个清晰的发展趋势。今天在创意的很多环节里面都是有跨界创意的概念。以前我们说创意或广告,做电视就是做电视,做广告就是做广告。而如今流行把很多艺术表现形式和创作表现形式全部融合起来,产生更多营销和创意的点子,这样它就变成一个整合的方案。这是一个行业做大的趋势之一。

  另外还有一个趋势是比较清晰地,我们看到网络对这个行业影响非常大。广告业最发达的时候是在上世纪的五六十年代的美国的麦迪逊大道,那条街被称为广告人大道。那个时候到2000年前后,大概半个世纪的过程中,由于外界的环境相对稳定,比如说电视的技术基本上很成熟,没有大的变化。同时广播、报纸、杂志基本上也相对成熟,所以对创意的压力、创意的影响基本上不是很大。大家都是在这些稳定的媒体环境下玩创意。但是到了2000年前后的时候,随着网络的逐渐兴起,从WEB1.0、2.0,后面的搜索引擎、社会化媒体,包括你们现在做的视频。很多种新的网络的形式不断更替,包括现在一个新的概念叫社会化媒体、SNS这样的营销,甚至还有移动营销,这些新的技术对这个行业产生了巨大的影响。所以,从2000年左右到今天,整个创意产业在和网络、互动相关的融合永远都是追着技术在跑。现在有一个说法,或者说事实就是如此,是这些网络公司、技术领先的公司在带动这个行业往前走。假如说我们透过这个现状看本质,其实是创意,或者说在网络环境相对稳定的情况下,虽然每天、每个月都会有新的技术出现,但是毕竟还会有一些相对稳定的技术,只要在一个相对稳定的平台上,一定要创意来驱动。大家的技术都差不多,你如何跟别人不同。此时如何让你的品牌超凡脱俗的跳出来,这一定是创意的力量。这是我看到的两个趋势。第一,除了跨界之外,有一个词叫融入、卷入。广告一定是走过了那个阶段。就像脑白金的广告,你把广告播出去,消费者看到了、知道这个消息,这是一种单向的传播。但是在现在主要流行的是双向、互动。消费者看到这个创意之后,他愿不愿意把这个创意跟别人分享,愿不愿意评论、回复,这些都会对创意产生影响。消费者有可能帮助我们传播创意。消费者不仅只参与这个过程,参与整个营销的过程,传播的过程,消费者还参与创作的过程。我们今年会有一些案例。比如说有一个公益类的公告,这个广告也是我很欣赏的,他的主题是在缅甸,前年有一个民主的大选,在大选之前还有一百多个民主人士都被关在监狱里面,他们搞了一个很大的活动来营救这些人员。他们的创意是这样的。他们在纽约做了一个装置,很多小的盒子组成这个装置,有一面墙,墙上有很多小的盒子,盒子最里面是一张照片。一个囚犯在盒子里面,外面是用铅笔栅栏。最后他邀请一些客人来参加这个活动。每个人从装置那里拿走一支铅笔,就好象是这个监狱的门都打开了一道。当你把铅笔拿完的话,这些人都被释放出来。你拿这支铅笔在海报上签名,而这个海报最后被寄到政府那里去。我们虽然关注,虽然是客人,但是我们在整个营销活动里面是一分子。我们是创造内容的人,这是一个非常互动的传播。这个传播就比单独的印刷一个广告告诉你我们要营救这些人感觉就完全不同。这也是这个行业里面最大的趋势之一。

雷少东:创意产业的成长,离不开中国的经济和中国文化的强盛

  主持人:您觉得今年我们的本土广告的思维模式、操作模式会有哪些变化?

  雷少东:在国外没有本土广告这个概念,只有独立广告公司、全球范围内的广告公司,是全球的网络。独立广告公司主要是在一个地区、一个国家、一个洲、一个地区。中国本土的广告公司也和国际广告公司一样。广告公司起源于英美。而如今依然还是欧美占主导的地位。今年我们在嘎纳获了很多的奖,我所在的那个类别里面有两个金奖、三个铜奖,这些都是历史的突破,都说明中国的创意在成长,在进步。在网络互动营销方面,中国的网络行业发展和全球几乎是同步的。所以我们在这方面的人才与全球差距并不是很大。

  主持人:您认为目前中国的广告在世界上处于什么样的地位?

  雷少东:我今年在嘎纳的时候,发现评审中亚洲人确实比较少。我参加了他们一个很盛大的PARTY,类似于晚宴,基本上看到的也都是欧美人。亚洲人很少,中国人更少。从创意角度来讲,这个舞台现阶段还没有中国的团队,但是至少我们在努力。我相信有一天我们也会站在这个台上成为主角之一。但是这里面会有一些问题,中西方文化还是有一点差异的,创意是一个文化产业,只要是文化产业就一定跟主流的区域文化、民族的文化、国家的文化都会有关联。由于文化的背景不同,对文化的理解也不同。所以,假如说我们是基于不同文化根基的文化,你在创意上要理解我,就会相对而言困难一点。可能这个产业的成长一定和中国的经济和中国文化的强盛是离不开的。假如说中国的经济和文化没有强大到足够的地步,只是创意产业很强大,这个也是很难的。

  主持人:现在一些受众和广告从业者均认为广告的终极目标就是把产品卖出去,这个观点您怎么看?

  雷少东:我觉得这个观点是对的,但是只对了一半。因为对于做品牌的人和对于做企业的人来讲,第一要把产品卖出去。第二,要卖一个合适的价格。中国大环境有一个外包的概念,全球很多大品牌都是在中国的工厂生产,我们帮人家做外包。赚很少的钱,把品牌的溢价,超出产品物理层面的。产品有使用的功能,我们要喝水,要买一个杯子,这个杯子是一个纯粹的物理定义。我们听音响,一个简单的音响制作出来二十块钱,但是如果一些很有名的品牌,他们的设计很漂亮,还是会卖得很贵。所以对企业来讲,我们的看法是,第一,卖出去。第二,卖一个合适的价格。现在产品竞争也比较激烈,大家的产品差不多,在产品同质化时代,如何让你的产品卖出去,卖一个好价钱,跟竞争对手之间形成区别,这就需要品牌的力量。品牌的根基在于创意和传播。通过这些来打造品牌的价值,帮助企业形成他自己的品牌文化。中国政府在创新上,在品牌上也有这方面的引导。如何从品牌的角度打造中国的强国,这也是我们做这个行业蛮有自豪感的原因,可以帮助这些企业打造中国的强势品牌。总结一下,要把产品卖出去,而且卖得有合适的价格。消费者挑选你这个产品,而不挑选别的产品,一定是你有这个品牌,喜欢这个品牌和你传递的人生态度。而他的价值观吸引了你。比如说苹果,他不是只在产品体验上做得好,而产品做得也好,品牌的形象更好,他所传递的价值观,你会觉得你是与众不同的。苹果有一段时间的宣传就是,不同角度的思考。

 雷少东:广告承载的是品牌的理想与价值

  主持人:您觉得一个广告除了价格以外,还承载了哪些意义?

  雷少东:品牌的理想、品牌的价值。广告也罢、其他的营销手段也罢,都在帮助企业打造一个品牌,品牌的核心是一种文化产业,是一个品牌的精神层面。我们选择这个品牌,就是基于我们对这个品牌理解,知道它、了解它、理解它、喜欢它。我们做的所有的创意都应该以这个角度为出发点。假如说我们有一个创意,消费者看了以后不喜欢,一定是你做得不好。要让目标人群喜欢我们的创意,创意是一个方法,创意加上媒介形成信息的传达,这个信息我们想传递给我们的客户。他收到了这个信息,认可这个信息,对于客户来讲,他认为你的品牌价值跟我们的期望是吻合的,他就会选择。

  主持人:现在有一个现象是当我们的广告刻意走国际化的路线时,反而会不被观众接受,您怎么看待这个现象?

  雷少东:这要看你怎么去定义国际化。我觉得是这样,创意是一种文化,如果是文化的话,一定是不同民族、不同国家有不同的文化。所谓的国际化应该有两个概念。有的人说越民族越国际。这是有可能的。但是大多数情况下,所谓的国际化是,你要找出来其他国家或者不同的文化之间的共同的基因。比如说亲情,比如说幽默,比如说对社会的责任感,对社会的环保意识,无论哪个国家哪个民族,无论哪一种文化的基因都会去认同这样的价值观、这是另外一种说法。我自己认为国际化指的就是在很多共同文化的环境下你传递的价值,不同民族、不同文化的人都能接受的国际化。如果从这个角度来看,我觉得国际化不会有大的问题。因为你所拿到的创意,你所去专注和去推广的概念,基本上既被其他国家接受,也会被我们本民族的人接受。第二个角度,我们做创意的时候经常会用到一些方法,比如说夸张,把一件10分的事情说成15分。比如说幽默,幽默是人们共同的感受,不管是中国还是国外。但是幽默也有差异,比如说中国人喜欢赵本山,老外就不能接受这个,觉得他天天挖苦残疾人。我们在看国外百老汇的一些剧目,他里面有一些俚语我们也是很难理解的。包括一些哑剧,不能说话,大家却都能理解,包括憨豆先生、卓别林。当然挑战在这里,有意思的地方也在这里。还有一个创意手法就是比喻、象征。在拉丁语系里面隐喻是一个非常重要的手法。中国人的修饰手法运用这种方法的比较少,所以,国外的创意团队经常用隐喻的手法,中国人理解起来比较困难。如果我们要做创意,我们要做中国人也能接受的方法。

  主持人:在您看来国外的观众是从哪些角度来判断什么是好的广告?

  雷少东:我给大家分享一下嘎纳评审的原则。他为了避免评审标准的差异化,设定了评审的规矩。如果按100分来算的话,其中40分为创意的分,他这个创意的点子是不是有冲击力、够简单、够直接,跟产品的关联性比较好。20%是原创。之前有没有人用过。还有20%是执行,你这个点子很好,但是拍出来会很垃圾的也不行。最后,是对消费者的融入度及互动的考察.我看到你的广告之后我们是不是有反映,我们是不是愿意去分享,我们是不是参与到了这个创意里面来了,是不是创意传播的一部分。这就是有意思的话题。这是嘎纳对于创意的要求。这也是整个行业对作品的要求。我相信从邀请赛角度来看,他肯定不会分得这么清晰,但是他直观,这个创意是不是够新,他没有见过,是不是有冲击力,是不是有互动,是不是我愿意跟别人传播,打动了我,让我引起共鸣。这是一般的普通消费者对于创意的看法。

 雷少东:创意行业是戴着镣铐的舞蹈

  主持人:在您看来广告是属于艺术还是一种营销手段,这两者是否存在矛盾?

  雷少东:我今年参加完嘎纳创意节之后,正好有一点时间,我在巴黎就呆了几天。巴黎有三个很大很著名的美术馆——卢浮宫,文艺复兴前的;奥赛罗美术馆,文艺复兴后到二十世纪的这两百年期间的;最后一个彭壁都艺术中心,是属于现代派当代艺术。我在里面参观学习。我既然是帮助客户打造品牌的,那我为什么还要花那么多时间去研究艺术的表现形式,去研究西方大师的作品呢。这就是我们刚才谈到的跨界的概念。创意是一种艺术的表现手段。创意里面既有视觉的创意,还有文字的创意,比如说我们常常听到的“钻石恒久远、一颗永流传。”它使用的就是一种文学、美术的形式,而现在还出现了创作视频音乐的形式。所以可以说这是一个完全的艺术形式的综合表现。从这个角度来讲,他就是艺术。从另外一个角度来讲,我们是一个商业艺术。在当代艺术大师那里看到的作品,他也在传达一个理念,但是这个理念是基于他自己对社会的看法、对社会的关注所形成的自己的理解。但是对于我们来讲,我们这个行业流行一个说法——戴着镣铐的舞蹈。你是在跳舞,但是你做的事情是在帮助客户传播他的信息。这些品牌的价值是你要去传达的,无论你的艺术形式是多么漂亮、多么好玩。你没有完整的传达品牌的价值,你就是失败的。所以对于我们来讲,他是在做商业价值的达成,只不过这个商业价值不是通过赤裸裸的直接的叫卖式的方式,而是用一些让我们的客户、我们的观众更喜欢的方式,能够打动他们的方式表现出来。所以,是艺术还是营销手段,两者之间我自己的看法是不矛盾,只是创意这个行业的两面性。从这个角度来讲,我们希望在艺术上他是很棒的作品,同时我们也希望他的商业价值能非常清晰而直接的帮助客户完成他的商业价值的传播。

  主持人:非常感谢雷总的到来,感谢今天精彩的分享!

  雷少东:也谢谢大家!

(责任编辑:小青)
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