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广告如何绑架孩子

2009年06月01日09:46 [我来说两句] [字号: ]

来源:南都周刊
2009年06月01日 / 第246期
儿童消费品
  大学老师晓路(化名),有一个酷爱芭比娃娃的10岁女儿,厂商每出一款芭比新品,都会使她的信用卡面临威胁。父母们常常为孩子层出不穷的购物要求感到纳闷,其实,这些吸引了孩子注意力的产品背后,是广告主和广告公司的“合谋”……

 

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  “我要啤儿茶爽!”“五一”节的一天,王维8岁的小外甥嚷嚷了一下午要喝这款饮料,当父母问“啤儿茶爽”是什么东西时,小外甥得意洋洋地大声说:“你们Out了!”

  在电视上多次看到这款饮料广告的王维很吃惊——不仅仅因为乳臭未干的孩子对于这种口味跟啤酒雷同的饮料有如此强烈的向往,更因为在成年人看来不值一讪的广告,竟然如此深深植入了孩子的心里。

  家长们不希望孩子在物欲上有太旺盛、太超前的想法,但往往被事与愿违的现实所困扰——似乎他们永远不如广告更了解自己的孩子在想些什么。

  现代传播高级客户经理莫紫荆曾在一家4A广告公司担任创意总监,在他看来,成功的儿童消费品广告,就像一条金光灿灿的锁链,每一环都有着精心的策划和周密的布局,当广告出现在公众视野中的那一刻,“啪嗒”一声,锁头合上,就牢牢圈住了孩子的心。当然,跑不掉的还有父母、长辈们口袋里的真金白银。

六一前夕北京某商场儿童专柜。商家摆出一款奥特曼玩具展示品吸引小顾客。邵欣 摄

  “谋杀”儿童

  大学老师晓路(化名),有一个酷爱芭比娃娃的10岁女儿,厂商每出一款芭比新品,都会使她的信用卡面临威胁。

  现代人的消费生活开始得越来越早了。美国作家约翰·格拉夫在《流行性物欲症》一书提供的数据显示,1980年到2004年,美国厂商针对儿童所支出的广告费,从每年1亿美元激增至150亿美元,增长了150倍。父母们常常为孩子层出不穷且不易应付的购物要求感到纳闷,其实,这些吸引了孩子注意力的产品背后,是广告主和广告公司“合谋”对孩子消费心理的精准把握。

  任何一种商品都有它预期的目标消费者,广告界将这个“靶子”通称为“key man”。目标消费者是确立广告策略的核心因素。

  在儿童消费品市场,“key man”具有特殊性——虽然儿童是最直接的消费者,但对相当一部分产品来说,真正实现购买行为的是家长。另一方面,儿童市场也存在着消费心理和行为完全不同的细分群体,因此,当广告创意者接到儿童消费品客户的订单,他们首先要了解客户的目的:产品是卖给谁的?

  莫紫荆告诉南都周刊记者,还在襁褓里牙牙学语的婴儿,妈妈们自然是奶粉商、童装商们竭力拉拢的对象。一般来说,学前婴幼儿的消费几乎完全依赖父母的决策,父母们充分享有为孩子花钱的选择权和决定权。可当孩子们进了幼儿园后,情况就开始发生变化——他们关注电视,关注广告,也有了来自伙伴的信息渠道。家长、老师能够起到的诱导作用随着他们年龄的增长日益减弱,倒是伙伴中的潮流越来越影响他们的判断和选择。

  到了10岁左右,孩子开始会关注自己,形成自己的个性需求和消费习惯,甚至已经形成了自己的品牌意识。这时,可能口口相传的力量就要强于广告的狂轰滥炸。再大一些,他们会有一定数目的零花钱,在一些费用不是很高的产品购买上拥有决策权,家长的意见往往还不如他们心目中的偶像举着某产品冲他们一笑效果明显。而当孩子的心理日渐成熟,喜欢刻意模仿成年人的外表和行为时,仍然以哄小朋友的姿态试图给他们看上去很美的产品,只能使他们反感和拒绝。

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(责任编辑:娓娓)
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