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5000家公司难敌"奥特曼" 刻板说教制约国产动画

  4月1日,温家宝总理考察湖北动漫企业时坦言,自己孙子也喜欢看动画片,但“动不动就是奥特曼”。他强调,“我们应该有自己的动漫产业,要让中国的文化走向世界,要在世界展示中国的软实力。让中国的孩子多看自己的历史和自己国家的动画片。

  为何总是奥特曼?国产动画为何不敌外来客?公众开始将视线投射到国产动画业,制约国产动漫的瓶颈何在?何时才能真正“动”起来?国产动漫产业,在总理充满期待的“点名”之后,能否迎来属于自己的春天?

  时代周报记者 王鹏 王珏磊

  发自上海 西安

  5000家公司难敌奥特曼

  4月5日下午2时,西安高新区香格里拉大酒店2楼的大小会议室人声鼎沸,挤满了从世界各地赶来的动漫工作者。但是在过道的一旁,10多名大学生志愿者穿着奇异的服装,和周围的西装革履显得异常不合调。扮演超人的演员将帽子拿在手里,四顾不知所措,还有打扮成蜘蛛侠、奥特曼等的学生,均默默无语。

  这次会议不仅有文化部、陕西省的官员出席,还有本地的40多家动漫企业,50多家外地企业,8家台湾企业,19家美国、韩国等知名动漫企业参加。作为西安举行的第十三届中国东西部合作与投资贸易洽谈会中的最亮点,当日下午2时半,中国(陕西)动漫产业投资促进论坛在这里正式开幕。“这是目前国内举办过的最大规模的动漫产业论坛。”举办方西安高新开发区管委会副主任陈洪涛说。

  那些家喻户晓的动漫人物在嘉宾和装扮者眼中显得别扭起来,会议的主持人说:这些耳熟能详的动漫人物中竟然没有发现一个国产的。

  “创造力枯竭”的评价让从事动漫制造的国内从业者难以接受,但是在谈到国内动漫的时候,更多的成人消费者依然会选用这句话来表达内心的感受。如今,国内5000家动漫制造公司铺天盖地的产品不断地出现在消费者的视线中,却没有留下深刻的痕迹。正如文化部文化产业司副司长李小磊所说:“我们是动漫大国,却不是动漫强国。”

  国外动漫长期占据了国内电视频道的黄金时段。李小磊说在大多数产业面临金融危机的冲击时刻,中国的动漫市场大约在3000亿左右,而去年只有几百亿的产值,目前市场发展空间还很大。按照以前的经验,金融危机反而会促进文化产业的发展,很可能会是文化产业发展的一个机遇。

  国产动漫“喜羊羊”的契机

  “《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》至少给了我们一个希望,就是说国产动漫也能赚钱!”参加这次论坛的国内动漫界资深人士王力说,撇开不谈这部动漫电影为什么会成功,结果至少给了制作者一个信心。

  “《喜羊羊与灰太郎之牛气冲天》委实‘牛’,这部制作成本仅600万元的电影,上映首日取得800万元票房,20天后票房收入高达8000万元。自1月16日到2月3日的整整18天里,‘喜羊羊’一直牢牢占据着上海单日票房的冠军位置。一只‘国产羊’赢过了梁朝伟[《赤壁》(下)]、刘德华(《游龙戏凤》),把《马达加斯加2》、《闪电狗》等好莱坞动画大片远远甩在身后,即便在多年之后,仍会是中国电影发行放映史上的一个经典案例。”上海联和院线副总裁吴鹤沪如是说。

  然而,“喜羊羊”的成功,是否标志着国产动漫的崛起?上海文广集团影视剧中心副主任王磊并不这样认为。“‘喜羊羊’的成功是较难复制的模式,它更像是一个单独的个案。”

  在王磊看来,“喜羊羊”票房成功,首先源于500集电视动画片的坚实基础。由广东原创动力2001年起开始制作的《喜羊羊与灰太狼》系列,起初只是相对简单的flash动画,2005年起,电视动画片《喜羊羊与灰太狼》陆续在全国50多家电视台播出,累计已超过500集,长期占据电视动画收视前列。此外,“喜羊羊”同名漫画图书一经推出,也创造了3个月内销量过百万册的纪录。在电影放映之前,“狼羊大战”早已潜伏人心。

  “不过中国的情况与日本有所不同。一部动漫的脱颖而出,日本更多地自杂志、书籍肇始,而中国则由电视开端较多。上海文广发掘国内最有潜力的动漫形象,是通过两个渠道,第一是收视率较高的电视卡通片,第二,每年开一个创意年会,从民间直接寻找。”王磊说。

  然而,对许多籍籍无名的国产动漫来说,去电视台播放卡通片,已是一个难以逾越的门槛。业内众所周知,一分钟的电视卡通节目制作成本至少数千元,而处于行业垄断之下的电视台,却只愿以每分钟300元的价格进行收购。如此“倒挂”的价格,迫使不少国产动漫无奈放弃电视动画片的主流渠道,转而寻求别的生存、推广方式。

  刻板说教制约国产动画

  诞生于上海本土的“绿豆蛙”便走了“另一条道路”。“绿豆蛙”之父施功晨说,“我们主要在网络、平面媒体、户外视频等平台上作了大量的推广,但目前依靠广告收入和衍生产品的售卖,‘绿豆蛙’基本仍只能保持收支平衡。”尽管尚未“大富大贵”,“绿豆蛙”总算是平安长大。另一个诞生于上海的动漫形象“小破孩”,也曾经“红极一时”,目前已黯然退场。

  “缺乏故事和个性,是这些动漫形象的最大弱点,因此,即便一时很火,生命力也殆殆不长久。”在王磊眼里,“绿豆蛙”并不是“国内最有潜力的动漫形象”,缺乏故事便是其“硬伤”。

  “讲故事确实是现在国内动漫最大的软肋,说好故事的人是业内最稀缺的资源。”王磊说,“如果你真能说一个好的故事,用一分钟的样片来打动我们,抓住我们,我们甚至可以直接投资电视片的制作,全程打造品牌形象。”这在某种程度上也夷平了国产动漫入播电视台的门槛:做不起几十分钟的电视动画片,至少可以凭一分钟样片搏取投资。

  自由动漫制作人高颖也认为,把故事讲好,是中国动漫人需要练就的最重要的内功。“故事讲好了,形象确立了,在市场的有机推动下,自然会形成一条清晰的产业链。上世纪90年代初,人们还没明确产业链意识,但奥特曼,一朝走红,做玩具的、做服装的马上附庸而来。”

  然而,一个好的故事诞生并不容易。“限制太多”是业内人士集中抱怨的焦点。早在2005年2月,广电总局就下发了《广电总局关于进一步加强动画片审查和播出管理的通知》。《通知》第一条就说:“各级影视动画管理部门要牢固树立政治意识、大局意识和责任意识,切实加强对动画片的审查工作和发行许可证的管理工作,严格把握动画片的舆论导向,正确引导动画片的创作方向。”

  戴着“镣铐”跳舞难能潇洒,“我们往往把动画片做成了一枚‘糖衣药片’,‘娱乐’的外表下是‘教化’坚硬的难以消化的内核,创作者束手束脚,孩子们也不爱看。”高颖说,“动画片要吸引小孩子,首先它必须是感官的、审美的、娱乐的。外国人的动画片之所以好看,因为他们纯粹是在做‘糖’,不会偏执地考虑药用价值。教育功能是自然渗透进去的,润物细无声。”

  业内人士还透露,国内动漫作品大都取材于中国古代文化历史以及神话传说,制作出的动漫作品或者“寓意深刻却呆板”、“说教形式严重”,或者“生搬硬套缺乏灵感”。

  700万元支持动漫相关产业

  据李小磊副司长在4月5日论坛上介绍,我国现有动漫公司5000多家,但缺点是规模小,原创能力弱,经济效益差。“动漫产业看做是国家软实力的一个重要的着力点。”原文化部部长、故宫博物院院长郑欣淼说政府对动漫产业越来越重视了。

  为此,文化部制订了相应的扶持方案。相关部门将引导动漫公司重组、兼并,指导动漫产业走上规模化;扶持原创,扶持网络动漫,手机动漫等。计划投入700万元人民币支持动漫相关产业。李小磊说,扶持计划将一年一年办下去,扶持的基金会越来越多;引导动漫公司作出更多有中国文化内涵,人民大众喜爱的动漫作品;指导建设动漫协会,进行整合、建立全国性的动漫协会。

  “我们的最终理想状态是,只要带着你的创意来,其它的一切我们给你安排和扶持。”陈洪涛在描绘他们设计中的西安高新开发区的未来状态。如今,他们的扶持力度是免除3年房费,对于年薪7万元以上的,补贴3年的个人所得税;鼓励参加国内外市场竞争,给予参加活动50%的费用资助或交通费补贴,挖来人才,可提供最高50%的相关费用;产品每出口1美元,奖励0.2元人民币,在省台和中央台播出的作品,每分钟将补贴几百块钱;鼓励企业互相兼并,三年三大税均免……

  他说鉴于动漫工作者不大愿意和税务工商部门打交道,他们甚至将代其完成相关业务,“只需安心创作!”

  传统产业发展受滞,作为全国排名第三的西安高新开发区,引进了动漫等新产业。截至2008年底,创意企业达到1961家,新增就业人员8000多名。据陈洪涛介绍,按照他们的规划,今年预计增加6000多个就业岗位,产值达到6亿元。

  动漫产业的强大辐射和行业延伸,产值将横跨多个领域。“不污染环境、不消耗能源,还解决就业,这是一个好产业。”陈洪涛说,高新区建立了创意产业发展专项基金8000万元用于重点项目支持。最近,正在规划500-800亩的动漫产业发展园区,并研究制定出台专门推动动漫产业发展的扶持政策。

  似乎看到了动漫业的春天。但是动漫业从业者王力有自己的认识。“如果动漫公司要靠这点利好政策来维持,那怎么循环和发展起来?”王力认为虽然各级政府已经认识到了动漫产业的重要性,并且提供了一系列利好政策,但是动漫业要走出低迷的状态依旧很难。

  优秀的创意需要文化的积淀和灵感,精细的制作和前后期推广需要尖端的技术和强大的资金后盾,摆在动漫业发展之路上的不仅仅只有清除政策壁垒这么一道难关。而最终的好与不好,还要待进入市场后,由消费者来评判。

(责任编辑:久黑必白)

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