宝马MINI的小花样

　　宝马MINI的营销创意一向特立独行，胆大包天，即使是在古香古色的老北京，它也能玩出新花样。

　　北京极智汽车运动有限公司是国内最专业的汽车改装厂之一，但还是会有意外的生意找上门。7月，这家公司接待了一位不速之客。客户要求他们将一辆被切割成两半的宝马MINI车与一辆老北京的人力三轮车焊在一起。公司负责人王海庆表示，从技术上说，这些工作其实并不难，就是把一辆三轮车头跟切割好的MINI车厢焊接到一起，再加上一些中国风格的装饰物，但是能想到这样的创意实在是不简单。

　　没过几天，这辆MINI三轮车就出现在了北京街头，8月11日的一大早，6位在后海酒吧区经营胡同游三轮车的师傅就开始了他们的工作，走在最前面的是混血主角—MINI三轮车；后面跟着5辆传统中式三轮车；街上稀稀落落的行人驻足观望，这会还没到游客涌上来的时间；一位摄影师忙前忙后地指挥师傅们拍照。随着这支混编三轮车队走上鼓楼的街头，人们恍然大悟，这原来是宝马MINI为一款新车I Cooper Clubman策划的一场秀。晌午时分，所有工作都顺利完成，师傅们拿上报酬回去等待真正的游客。而对于宝马MINI来说，这又是一场漂亮仗，就像它们常说的“只有MINI做得到”（Only MINI Can Do）。

　　熟悉MINI品牌的人对于诸如此类的事情恐怕不会觉得稀罕，但I还是能为自己每一次的创意和疯狂举动而赢得欢呼。

　　2002年上映的电影《偷天换日》至今仍然是嵌入式营销的典范，I汽车与马克•沃尔伯格、查理兹•塞隆、爱德华•诺顿等大明星同样引人注目；2004年希腊奥运会，MINI推出了一辆加长版MINI XXL，后面还带一个浴池，奥运会结束后，这辆MINI环游世界展览，还在中国呆了几个月；2006年德国世界杯时，由MINI车改装而成的汽车旅馆出现在比赛城市的街头，人们对此趋之若鹜，预定异常火爆；而就今年夏天，一辆MINI风格的双层巴士在中国大陆16个城市进行巡游，它保留了1960年代的英式风格，人们在其中可以欣赏DJ的现场表演并买上一两件最新款的MINI品牌配饰、服装。

　　中国现在已经成为MINI在亚洲最重要的市场，也是其在全世界增长最快的市场之一。2008年前7个月，宝马集团在中国（包括中国内地、香港和台湾地区）共交付2278辆I品牌汽车。这里面不能忽视新奇的营销创意的功劳。那么，究竟是一群什么样的人能够源源不断地想出这样的点子呢？

　　MINI位于德国的总部有一个负责生产创意的大脑，它从一开始就为I定下了营销的两个关键词“反传统”、“非常规式营销”，即不依赖于庞大的预算和宣传规模，而是靠创造力和艺术性来达到营销目的。每年全球各地营销部门的人还会聚集到总部一次，那里就像一个工作坊，大家天马行空般交流想法。有些想法甚至比“大脑”的还要好，会被借鉴到全球其它地区。

　　大脑还负责向各地区的市场营销人员提供“子弹”。总部会根据每一款产品的特征提供几十个宣传主题，MINI的营销人员亲切地称呼它们为子弹。例如第二代MINI上市的时候，内部代号为R56，营销人员会得到一本叫做《56个关于R56的点子》的小册子，去年内部代号为R55的Clubman上市，结果小册子的名字变成了《55个关于R55的创意》。

　　Clubman的宣传主题是“另一个MINI”，强调从不同角度去看待经典事物，所有宣传活动也都围绕于此，例如在欧洲进行的“另一个法兰克福”和受艺术家启发而展开的“另一个农场”活动。今年4至6月份，I中国公司还联合国内传媒、文化、艺术界的精英人士，在新浪网上推出了“另一个博客”（theother.blog.sina.com.cn），向读者介绍文化艺术界那些别具一格的事物和观点。最终这个网址获得了超过800万的点击率。

　　MINI的营销人员在日常工作中还可以通过三个内部网络获得大量资料和启发。三个网络分别以业务、公关和营销为主要内容。员工只要为MINI工作过一段时间后，自然就会适应它的风格并用MINI的方式思考。

　　以小博大的MINI不能放过任何一次全球性的盛会，因为那是发挥创意、吸引关注的最佳舞台。为了北京奥运会，中国公司的营销人员提前半年就开始与总部商讨方案。三轮车这个方案之所以能胜出，是因为它最好地展现了传统与现代的融合。被淘汰的方案包括在一个巨大的建筑物外立面上用赛车的形式表现奖牌榜，车模顶部印有相应国家的国旗，以及在黄浦江上弄几条田径赛道，让MINI汽车模样的船在上面行驶。

　　很难用传统的标准，例如调查目标用户的接受度、销售反馈，去判断此类市场营销的成功与否。MINI并不会刻意地去迎合他们所界定的目标用户—专业人士、富裕家庭第二代或是高级打工仔，而是希望用好创意去影响尽可能多的人。因此媒体报道、博客引用、网络搜索数量和YouTube网站上的视频点击率才最能说明问题。MINI三轮车出现后一周之内，英文谷歌上就有100万人次的关于“MINI Tricycle”的搜索，就连现在写的这篇文章最终也会成为MINI的战利品

　　再看看MINI为此所付出的成本，相信没人能否认这是一笔非常划算的生意。改装用车并不是专门生产，而是MINI位于英国牛津附近的工厂试生产的Clubman S版汽车。这个车型在欧洲已经于2007年底上市，并即将在中国内地推出。这辆试生产车辆在完成任务半年后，被运到香港切割并拆掉机械装置，最后在北京组装成为MINI人力三轮车。除去原车的成本，改装和执行总共花费十几万。北京奥运会结束后，MINI三轮车还将开始它的环球之旅。  

【资料来源：第一财经周刊】