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看不见的巨手:谁是奥运会上最有权力的人

2008年8月15日 / 第58期
  真正最有权力的人不是奥委会主席罗格,也不是明星运动员,而是那些奥运赞助商和电视转播商,是那些跨国公司和传媒集团的巨头们。他们通过市场这只看不见的手决定着人们怎么看奥运、看到什么样的奥运和从奥运中获得何种价值。

 

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  毫无疑问,北京奥运会是当下全球舆论的焦点。那谁是这场体育盛会上最有权力的人?是国际奥委会主席罗格吗?国际奥委会是国际奥林匹克运动的最高权力机构,而他又是这个机构最高级别的官员。

是中国的领导人和北京奥组委的领导吗?他们是本届奥运会主办国和主办城市的最高官员,直接管理和操办着奥运事务。是运动员菲尔普斯吗?他已经在本届奥运会上打破数项游泳纪录,并创造历史成为荣获最多奥运金牌的运动员。是中国导演张艺谋吗,他那梦幻般、史诗般的经典开幕式征服了世界,获得国际舆论无数赞誉。

  都不是。从奥委会主席到明星运动员,这些站在奥运舞台中心、风光无限的人看似掌握着奥运权力,其实他们都不是北京奥运最有权力的人。真正最有权力的人其实站在背后,是那些奥运赞助商和电视转播商,是那些跨国公司和传媒集团的巨头们。他们站在背后通过市场这只看不见的手决定着人们怎么看奥运、看到什么样的奥运和从奥运中获得何种价值。

  比如,电视转播商能决定将某项奥运比赛安排在什么时间。菲尔普斯在本届奥运会上为什么能成功打破这么多世界纪录,很大程度上因为游泳比赛都安排在早上,这个时间更适合美国选手的发挥。而奥组委所以把一向安排在晚间的游泳决赛破例地安排在了早晨,就是为了照顾在美国地区观看直播的菲尔普斯迷们。据报道,美国全国广播公司(NBC)作为一个主要的奥运会的转播商,付出了巨额资金购买转播权,为了照顾其在美国的观众观看转播,包括像游泳、体操等深受美国观众喜爱的项目,都被排到了上午举行。

  比如,转播商能决定观众能看到什么样的奥运会。大多数人都没有机会到现场看奥运,只能通过电视观看奥运——转播商的权力就在这里,他们能通过使用变焦镜头、特别的摄影角度、剪辑技巧、慢动作、经典动作的图解、延迟的现场等手段,决定观众看什么和怎么看奥运。比如此次NBC就为了商业利益而延迟到黄金时间才转播开幕式,而且美国人看到的北京奥运,也不过只是NBC体育和奥林匹克主席迪克·埃伯索尔所见的内容罢了。他们不是在看奥运会,而是在看埃伯索尔眼中的奥运会。由于转播商视角的不同,其实全世界人看到的北京奥运是不一样的。

  比如,赞助商会为了商业利益而选择赞助何种项目,从而影响这些项目的奥运命运,甚至会决定一些项目能不能上奥运会。赞助商往往会选择赞助篮球、足球、拳击之类"力量表演型运动",这些运动充满力量和速度,有着很强的对抗性和竞争性,能够吸引更多观众。赞助这些运动,能给商人带来巨大的利润。而一些强调积极参与和体验快乐的体育运动,则很难获得赞助。那些不适合转播、不能刺激消费的运动,也会遭遇同样的命运。正如科克利教授所言,在美国,沙滩排球在没有满足科罗那啤酒和库尔沃蒸馏酒的市场需要之前,远没有现在那么流行。同样,奥运会如果没有跨国公司的赞助,也不可能成为现在的奥运会。这些跨国公司的目的,是促进全世界的消费者对其产品的消费,包括快餐、软饮料等等。

  另外,赞助商从某种程度上也决定着奥运会的价值观念,定义着什么是一个好的运动员。在《体育社会学》中,科克利教授提到了1996年亚特兰大赞助商耐克公司通过广告对运动员的定义:你认为你到底是谁?你是一名运动员吗?如果你是,那么你知道想做得更好、想做得最好意味着什么。……无论你胜利、失败还是在终点线上摔倒,至少你会知道你到底是谁。如果你不能忍受白热化的竞争,就请离开亚特兰大——耐克就是通过赞助来向运动员灌输自身的商业价值观。

  美国一家全国性新闻周刊《体育新闻》自1991年以来,每年都会评选出100位在体育运动中最有权力的人。位列这份榜单的前30、40位的,从来都是一些电视转播商和体育赞助商,是像NBC主席埃伯索尔、耐克董事长奈特、ABC的主席波恩斯坦、新闻集团的CEO默多克、NBA总裁斯特恩之类的牛人。他们决定着人们怎么看体育运动,影响着奥运会的选址和增设什么项目,引导运动员以何种形象展示在世人面前。

  听了这些,你还会以为北京奥运上最有权力的人会是罗格、菲尔普斯或者张艺谋吗?

(责任编辑:娓娓)

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