正确把握导向 防止“泛娱乐化”

　　随着国内传媒业市场化进程的不断推进，国内电视媒体之间的竞争也日益激烈，部分媒体为了追逐经济利益选择了低俗化的路子，甚至一些主流媒体的新闻节目为了提高收视率，片面追求剌激性和轰动效应。这种低俗化反映了一些媒体政治责任和社会责任的缺失。

省级卫视作为拥有公信力和影响力的主流媒体，绝对不能忘记所承载的政治责任和社会责任，不能仅仅被动地迎合受众的各种趣味，而是要牢牢把握正确的舆论导向，掌握新闻工作主动权，营造积极向上、健康和谐的舆论氛围。

　　舆论导向指的是在新闻宣传中占主导地位的舆论倾向。它的作用突出表现为两点：一是正确地反映社会舆论，把群众中分散的意见通过新闻媒体反映出来，形成一股强大的推动社会向前发展的力量；二是引导舆论，用党的路线、方针和政策去教育群众、引导群众，使群众认识真理，掌握政策。

　　美国传播学家麦库姆斯和肖于在1972年首次提出“议程设置”理论，即公众通过媒介来知晓事件或问题，并按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，也就是说，媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比。这一实证性结论为舆论导向理论提供了基础，因为媒介会影响人们的关注对象，也就是说媒介议程会影响公众议程，传媒的影响力由是而生。此外，议程设置理论还进一步指出公众关注往往会引起相关政府职能部门采取措施，即公众议程又会影响政府议程。可以说，社会的全面协调、可持续发展需要媒体发挥正确的舆论引导作用，维护社会稳定、推动社会进步也需要媒体的支持与参与。无论在什么情况下，媒体都不能为了所谓“眼球效应”、经济利益忽视甚至彻底放弃承担这种责任。

　　充分发挥电视优势，提高舆论引导能力

　　观众通过电视新闻来了解信息，但观众对电视新闻的内容并不是被动“照单全收”。英国著名学者霍尔曾提出编码/解码理论，他指出受众解读媒介信息的方式有3种：“倾向式解读”“协商式解读”和“反抗式解读”。当受众按照媒介赋予的意义理解信息时，发生的是倾向式解读。当受众部分接受媒介所提示的意义，部分按照自己的方式来理解媒介信息时，就形成协商式解读。受众还可以对媒介所提示的信息意义做出完全相反的理解，即进行反抗式解读。电视新闻若想成功引导舆论，就必须使观众尽可能多地“倾向式解读” 新闻报道，尽可能地杜绝“反抗式解读”，就必须不断强化电视新闻公信度，增强电视新闻吸引力和感染力。这也是河南电视台新闻节目不断努力的方向。

　　实践“三贴近”是增强新闻宣传的针对性、实效性，提高新闻宣传吸引力、感染力的重要途径。我们要求记者一定要到新闻最前线，深入田间地头、工厂矿区、医院学校，把镜头对准基层群众，通过深入采访，充分占有事实，准确选择事实，通过事实本身的力量来说服人、引导人。河南作为全国粮食主产区， “三夏”报道是每年重头报道之一。每到“三夏”时节，新闻中心就会组织5至6路记者，深入18个地市，进行深入报道。记者们战高温、斗酷暑，深入麦收第一线，发回大量生动报道，还有不少被中央台采用。在中央台“新闻联播”的“三夏”报道中，河南新闻的采稿量连续多年位居省级台前列。即使是重大的经济报道，我们依然要求记者从讲故事入手，从细节入手，从百姓生活的变化入手，使枯燥的数字化为与百姓生活密切相关的经济现象，收到良好的宣传效果。

　　增强舆论引导能力，还要不断创新报道方式，探索更为有效的报道方法。近年来，我们越来越多地采用现场报道方式，要求记者必须出镜，通过记者的现场出镜报道，把观众带到新闻事件发生地点，记者以目击者身份在新闻现场用语言、动作和表情，立体式、全方位地向观众介绍现场情况，再现新闻事件及现场气氛，使观众成为新闻事件目击者。尤其是今年以来，河南电视台在反映报道一个个重大新闻事件的过程中，记者现场报道的方式发挥了突出作用，现场报道更加生动丰富、更加全面立体。出镜记者从一定程度上可以说是新闻节目“代言人”，我们对新闻出镜记者的要求是大气而不夸张，亲切而不媚俗，时尚而不前卫。这样的记者更有助于观众对的新闻报道进行“倾向式解读”。

　　防止电视新闻泛娱乐化倾向

　　电视新闻节目泛娱乐化倾向体现在节目定位上主要是：人为淡化电视新闻节目的根本属性和社会守望功能，以娱乐化包装追求高收视率和轰动效应。在表现形式上，则追求新闻的戏剧化和激情化，人为“演新闻”“编故事”。目前一些民生类新闻节目已经出现泛娱乐化倾向。电视新闻节目向泛娱乐化靠拢，容易让观众对媒体品质和公信度产生质疑，从而造成正确舆论引导作用的缺失。作为省级卫视的新闻节目，应该特别警惕泛娱乐化。

　　把握正确舆论导向，防止电视新闻节目泛娱乐化，应该从内容和表现形式两个方面入手。前不久河南发生了这样一件事：17岁的少女患了尿毒症无钱救治，为了给女儿筹钱治病，下岗的母亲跪地乞讨，甚至在报纸上打出“卖身救女”的广告。社会各界给母女俩捐了10万元钱，虽然不够换肾，但女孩得以入院，靠透析维持生命。就在女孩住院期间，她从媒体上得知还有几个尿毒症患者也因无钱救治濒于死亡，母女俩做出了一个惊人的决定：从仅剩8万元的捐款中拿出5万元送给几个重症患者。母亲拿着女儿的救命钱给另一个尿毒症患者送去时，那个患者的母亲跪在地上感谢，两个母亲抱头痛哭。在这个事件的报道中，一些报纸及其他媒体民生新闻的报道把母亲跪地乞讨、“卖身救女”作为卖点渲染，两个母亲跪地痛哭的镜头和画面也占据了报道的大量篇幅。而河南卫视“河南新闻联播”的报道，题目为《爱心接力 温暖你我》把重点放在了爱心的接力，着重表现尿毒症女孩和她母亲的可贵精神，以及这种精神和爱心在社会上的“接力”。就舆论引导的效果而言，后者显然更胜一筹。

　　总之，电视媒体必须积极探索电视新闻传播的内在规律，不断提高舆论引导能力，以更加符合时代特点、更加符合受众需求的报道形式，正确宣传党和政府的路线、方针、政策，及时报道重大新闻事件，生动反映各行各业涌现出的先进人物和事迹，在满足人民不断增长的新闻信息需求等方面发挥积极作用。（来源：中国记者 作者是河南电视台台长、总编辑 周绍成）