哈利·波特成功的秘密

　　Will Hutton 撰文 陈黎 译

　　这是出版史上最重大的事件——它表明英国是世界文化中最主导的力量。《哈利·波特》第七部也是最后一部出版了，这是一个里程碑式的时刻；单单在美国就有1200万册的订单。就在我写作此文时，我的儿子兴高采列地冲进我的房间，手里拿着在国王十字车站买的两本《哈利·波特》，这可是凌晨一点啊。

　　难道《哈利·波特》真有这么好？J·K·罗琳真有这么优秀？这些书真能配得上史上最畅销书的称号吗？严格地说，答案是否定的。它们的确是了不起的故事，用卓越的叙述技巧综合了C·S·刘易斯、托尔金和吉尔·莫菲《淘气小女巫》中最杰出的特质——希腊神话更不在话下了——再加上一些古代的黑魔法故事。然而当《哈利·波特》在全球售出3亿2500万册(如今随着《哈利·波特与死圣》出版肯定达到了4亿)时，一定有别的因素在起作用。

　　罗琳正在复制“达·芬奇密码效应”——而且更加狡猾。在创意产业里成功总是会带来更多的成功，特别在全球化的时代成功可以变得非常巨大，罗琳和丹·布朗已经为我们证明了这一点。但是在成功到来之前，默默无闻和不确定性主宰一切。于是创意史上充满了出版商和经纪人错过大赢家的事例。

　　最坏之处在于读者往往不知道一件作品是好是坏，除非别人告诉他，而别人也未必知道得更多。质量本身不能决定成功，流行音乐的一次实验就戏剧化地说明了这一点：给听众一些他们过去从未听过的歌，在没有任何外来的指导下，他们只挑出百分之五十的热门歌曲，认为它们是好的。起决定作用的是：被正面评论尤其是一传十十传百刺激出的社会性传播。因此热门电影、热门音乐都是社会化的泡沫，热门图书也是如此。每年有20多万本书要出版，出版业的社会效应尤其生死攸关。

　　丝毫不令人吃惊，罗琳在遇到一个好奇的读者之前曾被拒绝八次。这也让她的经纪人克里斯托弗·里特成了极其富有的人。读者就像流行音乐实验里的那些听众。一旦《哈利·波特与魔法石》大获好评之后，罗琳就跨过了“默默无闻”的障碍。接着她放出话来还要有新的系列出来，她成功地为每本书丢下诱饵，后一本甚至比前一本更加轰动。又有了哈利·波特网站，她俨然成为创意领域里成功背后的社会性的超级代言人，她显示出自己对创意市场如何运作的深刻领会。

　　不过全球售出的3亿2500万册书中，只有2100万是在英国卖出的。它在全球范围内的成功主要应归功于美国。12岁以上的4个美国人中就有1个宣称看过哈利·波特的电影。这是创意产业的第二条铁的法则。如果不能在美国先获得成功，它就不可能成为全球的文化热点——这意味着它的母语必须是英语。假如罗琳是法国人或者德国人，她绝不可能拥有她现在的身价——5亿4500万英镑。

　　美国是世界的软实力之都；哈利·波特系列已经被翻译成了65种文字，当地的出版商都坚信美国的成功模式可以在当地被复制。故事的主题也具有普遍性——弱小的哈利·波特与黑魔王伏地魔及他的食死徒之间的战争，魔法仪式的切换，魔法部的无能——每一种文化都能找到与这些情节的相通之处。从泰国到俄罗斯的孩子们都在重复这魔咒。原教旨的基督徒和穆斯林都抗议说哈利·波特事实上正在宣介准撒旦式的仪式。这都进一步炒作了它。

　　但是说到中国及其它一些发展中国家，它们在某些产业如出版业上可以与英美抗衡，却完全误解了市场的动力学。大多数文化不是因为他们不说英语而被取消了资格。生产伟大的创意要求的不仅仅是独创性；它需要打破“无人知晓”的困境，这就要求大量的投资和弥补多次失败带来的损失的能力，还需要一整套基础结构作为支撑，包括严格的版权法和竞争法规。一个中国的单身母亲倘想成为罗琳，想杀入世界图书市场，绝对没有任何机会。

　　当然英国也不能因为我们创意产业的成功而沾沾自喜。哈利·波特产业，和我们其它的创意经济一样，可能价值上亿英镑，它已经制造了成千上万的工作机会，只是因为它本身不是煤矿或工厂，感觉就不是沉甸甸的实在。不是这样的。英国已经任由自己的制造业莫名其妙地迅速凋谢了。英国不应该再这样对待自己的创意产业。 （译自《观察家》）