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古清生:薛旭当道,何以营销?

  薛旭这厮认识有年了,但无过往,他的名片上印着许多氙灯般灿亮的名头,俺只是记住了他的庙堂,原来是在北京大学经济学院,职称教授,网际亦称叫兽,主念战略与营销的经。此经原为西经,近年渐为国教。挑明白了,就是告诉人应该怎么卖,应该怎么卖啊?卖,人人都会呵,不过是关乎价钱耳。

薛旭的卖,有北大风格,北大荒,都卖光,时人皆称今日之北大乃北大荒也。

  话说薛旭教授从1995年到2001年承担捷达品牌的公关与策划人,使之一架不那么好也不那么差的大众捷达车成为中国家庭第一轿车,十多年来始终如一地头号畅销,2006年捷达仍列位单品牌销售第一:18万辆。1980年代的老爷车啊,这么多年来衣服都不换一件,白褂子的仍是白褂子,灰褂子的仍是灰褂子,就那么卖,卖得德国人心花怒放,人也偏不买它的高尔夫,就是要那款低档的捷达。

  那么,薛旭如何忽悠一汽大众并且密授机宜的呢?俺私下里打听了一下,原来捷达好卖,就只一个关键词:皮实。俺的天,皮实就好卖啊?换个坚固行不行?不行。换个坦克行不行?也不行。据说奔腾很坦克了,翻着跟斗拿央视播给全国人民看,照样卖不过捷达。究其原因,真相大白地得到了内中秘诀,原来是薛旭在营销策划和操作上搞了一鬼,以至现在无人能超越。

  大约是在1996年的时候,北大荒的薛旭接了一汽大众公关的活,那时候中国人对汽车远不及今天了解,能开上捷达的也是牛人,诸多公关营销客尚不解甚么叫做品牌营销,老三样倒底谁个最好,挠破脑壳也想不出,要花钱都不知道朝哪下单,记得《汽车之友》还拿捷达、桑塔纳和富康到赛车场去比试,结论是各有所长,亦有所短。选择谁?人们照旧不知所云。薛旭心中一计,屁颠儿地跑到珠海,找到一个驾捷达的司机苏耀洪,让他驾驶一辆捷达60万公里不大修。果然也是,苏司机就开了个60万公里不大修,然后薛旭建议汽车公司奖它个人一架捷达,再让媒体那么一炒作,捷达的60万公里不大修就传遍大江南北,皮实之声便也呼之而出。

  从此,薛旭靠着这个有点儿低智的策划吃香的喝辣的,暂且不表。只道是一辆捷达60万公里不大修,难道所有的捷达都能60万公里不修?不去管这个了,公众往往会朝着思维的贯性走,捷达皮实啊,60万公里可以不大修啊!有了皮实的根,余下的事情就是媒体的炒作了。

  大约就是这么一个懒人策划,至今在中国汽车营销界无人能敌。不是薛旭这厮太狡猾,而的确是中国汽车营销界后继无人。俺有两次喝酒与薛旭坐得比较近,总见这厮一脸坏笑,最有趣的是人家捷达索性连薛旭也一腿蹬了,蹬他个孤魂野鬼,闲时就回到庙堂去念经。

  相比较同是一汽后来翻跟斗推广的奔腾创意就大大逊色了,你想在高速公路上哪有那么四平八稳的场地供你翻跟斗啊?60万公里不大修,足够了,在老三样中蜕皮而出了,捷达也就成为一代名车。搞笑的是,居然这么些年来,坊间再没有人超越,薛旭在酒桌上咕咕两口燕京纯生,蛮傲地说,俺有捷达,你有啥?自60万公里不大修之后,接下来薛旭在1997年又在哈尔滨操作了一个68辆捷达出租车43万公里无大修,2002年整了一个家庭15辆捷达,至于开了多远没有大修就不大清楚了。总而言之,薛旭跟不大修一拼到底了,内中逻辑,便是所谓的品牌价值定位,品牌事件传播,俺私下里曾想,那捷达真的没有大修过么?这忽悠很来神儿,多搞几次保养或者中修呢?或者也抵上过一次大修罢?终究也没有直接目击,反正是李逵卖刀,蛮砍蛮销,就将个捷达销得世界遍地都是,合着上一汽大众发了财,无心插柳的捷达卖到现在还火,有心栽花的高尔夫早就死回家了。

  中国现在的汽车营销,特别是自主品牌的营销,都没有几个亮点,想卖的人多,如何卖得哗哗的就少,盖因不懂人之买车重要的是考虑什么。千遍一律的甚么配置啦,甚么大灯前脸后臀了,以至还有些车本来两厢却嫁接一个屁,然都没有打过捷达。最见不得那些个吸能主义的吹嘘,甚么汽车的皮儿薄可吸能,人便是安全。皮儿薄可以吸能,这个理论能成立,那么些个软壳蟹也吸能,何以卸甲时要深入洞中等着蟹壳硬了才出来呢?

  老夫从不关心营销,昨儿个碰到一个汽车营销大师跟俺吹嘘,俺不乐听,便与俺反目道:讲造车你不会,讲营销你不晓,你写个哪门子汽车评论?堵得俺半天憋不过气来,俺既不造,亦不卖,难道俺不能写么?俺码字行,这不是各有专长么?回过头来看此营销大师,不过是早年给人家汽车专卖店站过几天岗,至今也就一口头营销。转念一想,脑子蹦出个薛旭,这厮才是真忽悠,不论真假,端的把捷达卖出个第一名,现在仍是。坊间会说,那是捷达车有品质,这才是废话,高尔夫不是捷达啊?宝来不是捷达啊?统统都是,还是捷达的换代产品,俗称升级,原本是德国人在中国玩的花招,搞的是多品牌,然而国人偏买捷达,捷达到底。这,大约也是所谓品牌价值定位传播发的酵。

  但俺却也不以为薛氏卖法有甚高妙,卖车如卖牛,容貌且在其次,讲其耕地有力,八年不病,那就是好牛。然就是如此简单道理,却也不是都懂,只听得满天下中国车人嚷嚷要把汽车卖到全世界,可是你怎么卖呢?又见汽车营销论坛,总是聚一批汽车混混坐台,讲甚品牌营销,饥饿营销,细分营销,八竿子打不着营销,归根结底,全都忽悠不到准星上。说罢了,中国汽车营销无人,恰好是薛旭当道,何以营销?

(责任编辑:久黑必白)

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